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解读Kappa品牌:“中国式”管理的风声
 
 
  某种程度上说,Kappa的“中国式”生存,其实是一个完整的品牌塑造循环:前期调研;洞悉市场需求;寻找发展机遇;制定品牌行驶路线图;让消费者信赖品牌的承诺以及最终创造性地展示给消费者品牌的内涵。

  Kappa:“中国式”管理的风声

  大腕云集、明星助阵、镁光聚焦,一场普通的生日宴会,霎那间变成了一个星光熠熠的时尚派对。

  2009年7月17日,北京,古老的明长城遗址公园内,信、陈柏霖、羽泉、陆毅等众多港台、内地演艺界的明星倾情放歌,动情献舞,这样盛大的场面只为一个最闪亮的瞬间——Kappa人形标志“Omini”诞生40周年。

  时间追溯到1969年,那正是全世界一个充满变化和激情绽放的年代。在意大利,地中海岸边,一位摄影师在模特换装的间隙,无意中发现刚刚结束拍摄任务的一男一女两个模特背靠着背相依而坐,各自静静地望着远方,湛蓝的海水轻轻地拍打着岸边,温柔的海风撩起他们的头发……此情此景让敏感的摄影师迅速将镜头对准了全然不知的两位模特,捕捉到了这个浪漫时刻。此时,对于由都灵织袜厂发展而来的Kappa服装来说,一个更有创意的品牌LOGO是赢得未来市场的必要前提之一。在Kappa管理层通过照片挑选模特的时候,无意中看到了这张背靠背的照片。他们如获至宝,没错!就是那种感觉!背靠背时所产生的信任、支持以及分享的感受正是Kappa品牌所要表达的。就这样,一个运动服装史上的经典LOGO随即诞生,并同时拥有这个可爱的意大利语名字“Omini”。

  至2009年,这个承载着动人心弦的故事的Kappa|Omini走过了整整40个年头。在这40年中,Omini与无数脍炙人口的词汇紧密相连——意大利尤文图斯足球俱乐部、美国田径名将卡尔·刘易斯和格里菲斯·乔伊娜、意大利国家足球队、巴乔、托蒂……正是得益于这些家喻户晓的明星,让它迅速成为风靡全球的著名运动服饰标志。此外,Kappa虽是意大利社会文化变革的产物,但它所引领的时尚与运动的服饰文化,“运动、时尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市场活动,也是其品牌越来越受到时尚的年轻人的青睐的原因。

  2006年,中国动向集团从意大利 BasicNet集团买下Kappa在中国大陆及澳门市场的所有权。在动向的手中,Kappa在中国市场因地制宜、与时俱进,无论是品牌形象、产品设计还是市场推广,Kappa都表现出迷人的意大利风情,成为中国运动服饰行业内张扬时尚与个性的“另类霸主”。截至2008年底,其旗下的中国市场Kappa品牌零售店门面达到2808家。目前,中国动向还计划与经销商继续合作,在省会、一线城市以及极富潜力的二、三线城市再增设650家Kappa品牌店铺,其中一级代理商开店数量占40%,二级代理商占60%,进一步巩固集团在中国市场的零售网络。

  它,凭什么?

  “融合之法”制胜市场

  Kappa品牌格外注重自身的管理与运作,并由此展开包括研发、生产及销售等各项运营工作。它采用与产品定位一致的市场推广及宣传策略,具备产品组合的“运动”及“时尚”两项主要元素。以此,抓住消费者的注意力、提高产品的价值、使产品更具吸引力。

  NOW运动

  长期以来,在人们的脑海中,体育竞技向来是激烈而充满对抗意味的。而Kappa“NOW运动”的宗旨却是用最淡然的态度让运动变成习以为常的生活方式,在色彩斑斓的服饰中体验运动带来的健康和快乐,这与现代追求时尚生活的现代人观念相通。

  2008年末,Kappa发挥其不断创新的娱乐营销模式,借助北京奥运会给中国带来的运动风潮,将消费者人性化诉求推至了新的高峰。文体明星林俊杰、田亮、李小璐等倾情加入由Kappa独家举办的“NOW运动”全国新年派对,以音乐的名义呼唤全民运动健康,在横跨多个省市的娱乐嘉年华中,Kappa通过不断的音乐娱乐互动,让参与者体验运动和音乐的魅力。用音乐的思维解构运动是最为直接而有效的途径,美好的音乐是人类表达思想的主要方式,在流动的乐符中更容易让人们的心彼此靠近,从而获得温暖,体验到因运动而生的愉悦感知。

  跨行联合

  为了占有更多的市场资源,Kappa选择品牌理念与其相近的国际品牌进行联合品牌推广活动,例如Kappa携手百事可乐的“联合营销”的优势就发挥得淋漓尽致。即便Kappa和百事虽然处于不同行业,但“运动、时尚”显然是两者的契合点,这对追寻时尚步伐的年轻群体而言,具备足够的杀伤力。这样的联合营销让Kappa和百事的消费群体互相融合、各取所需。

  Kappa和百事跨行业战略合作的主要内容是:Kappa将百事新包装的时尚元素融入运动服饰,设计并推出了Kappa——百事影舞运动产品系列。该系列包括照片、旅行、表情、欢庆4个主题,它们的设计灵感分别来源于时尚人群生活的点滴,每款设计各具特色,代表着不同的含义和情趣。这个系列的产品融合了两个时尚品牌对时尚、个性和流行的理解,充分体现了“时尚源自生活”、“时尚由我作主”等Kappa与百事共同的品牌主张。

  网络互动

  任何营销活动的开展,必须借助优势媒体以增强营销活动的影响力。聚合力强的网络媒体,往往能够利用自身的人气优势为营销活动奠定受众关注的基础。新浪庞大的用户关注,成为Kappa大型网络活动推广平台的不二之选。事实也验证了Kappa的独到目光,据互联网流量监测权威机构ChinaRank的统计数据,在北京奥运会期间,从8月9日至8月24日,新浪奥运频道及体育频道流量连续16天排名第一,奥运博客用户流量更是达到了行业均值的3.6倍,多项核心指标连续13天保持第一,领先优势明显,强有力地保障了Kappa的人气关注。

  在Kappa大型网络活动页面的设计上,为了契合奥运会掀起的“中国风”,新浪将Kappa的时尚气息充分融入中国元素,如皮影、青花瓷、书法、牌匾、武术、长城等,当网友进入主页面时,立刻会对此项活动的调性有一个感性的认识,即此项活动在时尚中带有浓烈的中国风情,极具创意。这些图文会生成幻灯播放模式。在“炫范儿纷呈”中,网友上传的照片会自动生成Kappa标识,趣味十足。可以说,网络互动成就了新浪与Kappa的利润双赢。

  汽车秀

  服装与汽车,貌似风马牛不相及的两个行业,因为Kappa以独创性文明的设计风格紧紧地融合在一起。比如去年一款带有独特Kappa性感品味风格的雪铁龙C2轿车在北京国际车展惊艳亮相。这款Kappa版C2由Kappa品牌服装设计师与法国雪铁龙设计师联手打造,Kappa服装设计师设计了近百套方案,与法国雪铁龙汽车设计师进行讨论后甄选产生。而Kappa“时尚型·运动心”的概念车主题也将时尚与运动之美融为一体。上佳优质的材料、无与伦比的设计、卓越精湛的工艺,造就了Kappa版C2的独特魅力。而把汽车的钢铁质感、庞大的体积轮廓、复杂的动力操控系统与Kappa本身一贯动感时尚的设计风格相结合,也足见Kappa把自身品牌特性融入汽车中的睿智与创新。

  精准的产品设计与研发

  通过实地调研以及在此基础上深入的定量分析,kappa发现在中国市场年轻人认为时尚和运动之间是存在差异的。也就是说,运动产品在他们看来,功能优异,但缺乏时尚元素。这条鸿沟使得众多潜在顾客敬而远之,因为年轻人既喜欢运动,也希望在身着休闲服饰时感到很时尚。于是,Kappa找准这个切入点后,展开了准确的点对点的设计与开发。

  Kappa的产品设计与研发体系主要分三部分:自主开发和设计、第三方合作、共享BasicNet集团全球研发体系。

  第一,为推出适合中国消费特征的产品,中国动向与伦敦艺术大学等海外机构进行合作,逐步扩展自身设计师及营销人员的眼界,丰富其创意构思灵感、预测及引领时装潮流,并将国际设计元素带入中国动向的商品组合内。此外,中国动向内部设计及营销团队也可以参与BasicNet集团的产品设计,并使用及开发相关Kappa品牌产品,共享BasicNet集团全球研发成果;

  第二, 很多来自意大利,韩国和日本的知名设计师加盟Kappa,全力打造全新而时尚的风格。瘦削的腰线,贴身的裁剪, 亮丽的色彩代替了之前的宽松的身形和相对严肃的设计。这样以此满足中国年轻一代对时尚和运动的双重需求;

  第三, 重新设计了品牌视觉识别系统,以彰显与竞争者的区别。虽然并未改变那个著名的背靠背LOGO,但是Kappa所有新开的旗舰店设计风格都从之前的深蓝色变成红色。这也传达了该品牌的新内涵:亮丽的红色象征着时尚、年轻、热情及快乐的生活方式。

  也就是说,Kappa的设计理念,经历了一个完整的品牌塑造循环:前期调研;洞悉市场需求;寻找发展机遇;制定品牌行驶路线图;让消费者信赖品牌的承诺以及最终创造性地展示给消费者品牌的内涵。通过这些,在设计中嫁接十几岁到二十几岁年龄层的休闲感扩大销售规模,同时以体现运动创意的独创商品提高品牌形象。

  供应链管理

  现在,随着市场的逐渐饱和以及金融危机的影响,管理的压力开始逐渐转向如何对消费者青睐的不同产品进行分批次生产,Kappa需要通过迅速排产和补货来准确地把握市场需求。

  在每个新销售季即将来临的时候,Kappa都会向市场推广新的面料、颜色系列,或是尝试一些新的搭配方案。中国动向将根据这些新品第一个月的销售情况决定相应的款式是增加订单还是马上停产。比如,中国动向要求这款新品在每个店的第一个月要卖20件,而实际情况是第一个月卖出了30件,那公司就需要调动供应链给店里加单。如果只卖出5件的话,就要很快叫停生产,把这些原料投入别的生产线。从下单到生产,然后经库房通过物流环节发至各经销商的各个店面,需要经历或长或短的供应链响应时间。采用不同制作手法和工艺的服装设计往往会带来不同的供应链响应速度,比如同样的图案,如果用印刷的则会比绣花的工艺快很多,而如果需要给衣服增添个性化工艺手法,则又可能再多加两周的工期。时尚产业的特性要求动向公司具有更快的供应链响应速度,这种管理模式必须依托于一个清晰流程和一个适合的系统。

  Kappa的管理者必须在向工厂下订单决策之前就知道所订产品的供应链响应速度有多快,这需要依靠系统对供应链速度进行准确的把握。即如果一款衣服的供应链响应速度是三个半月,那么当衣服做好后已经超过市场的售卖期了,这个单就不能下。目前中国动向公司的业务流程由两大管理系统支撑,一个是公司层面的ERP系统,一个是对外管理经销商的DRP系统。这两套系统通过数据仓库系统的数据整合,帮助公司进行对经销商库存和销售情况的监控,掌握实时的销售数据以支持领导决策。每天,分销系统会采集店铺销售数据进行汇总和分析,让不同的管理层知道每款衣服在每个店面每天卖多少件,统计销售额。从不同的维度分析这些数据,得出的结论也不一样。如果店面第一个月的实际销售低于预期,动向公司不只会叫停工厂对相应款式的生产,还会通过系统监控到经销商的库存,让经销商把卖不动的货退回来,调到还有销售需求的其他店面去卖。

  坚决的时尚态度

  品牌运作,在当今的商业交往中拥有着特殊的价值与作用,因为随着生活水平的越来越高,消费者的消费观念也发生了很大的变化,他们在消费的过程中所注重的已经不再是单纯的物质使用价值,而更注重在物质的使用价值的基础上带来更多的精神需求的满足。因此创新性的塑造品牌形象是大多数企业“突出重围”最有效的途径之一。

  中国动向将Kappa在中国市场品牌运作定位于运动、时尚、性感、品位,以此让Kappa这样一个有悠久历史的国际品牌在中国焕发新的青春。从产品内在精神表现角度看,Kappa品牌更亲近于对社会关系、文化氛围等方面,而Kappa在全球范围的品牌诉求也恰如其分的表达了这种影响力。

  如果说时尚是非主流的另类演绎,是站在潮流的尖端,那么kappa的时尚就是多元化的角色扮演,颠覆自己独创的,传达自己梦想的。一直以来,kappa全球性的时尚演绎都引领年轻人了解更尖端和前卫的运动潮流趋向。比如Kappa09新款定义的奢华与性感的时尚风格,改变与颠覆以往简约的中性风格,全新演绎了一场对时尚不可抗拒的奢华诱惑,大掀太空超科技基因和极致未来感的完美组合,一系列优雅尊贵单西与奢华性感的外套,用时尚的装饰细节,营造出性感无比的气势和贵族气质。当Kappa试图通过这种气势和气质表现冷静与冲动、理智与情感的时候,这些矛盾面与对立性便在消费者身上完整融合,就会释放出每个人所具备的独有魅力。这是时尚服装文化的表达,不畏惧显露自己感性的一面,因为那是对内心欲望的审视,同时也是对自然个性的完美释放。

  事实上,Kappa品牌经营的遵旨,重要的是在经营品牌的时尚态度。它独特的营销理念让品牌的魅力和时尚价值在终端服务中体现出来,使品牌在激烈的市场竞争中迅速扩张。不断完善卖场细节,满足消费者的体验需求,无论是商品陈列的品质凸显, 还是搭配文化的体现;无论是灯光营造的视觉氛围,还是高雅、整洁的试衣间;无论是每件货品的方便拿取,还是营业员的服务行为,每个环节都要让消费者感觉到,Kappa不仅仅是一件服饰,它更是一种时尚理念,一种生活方式。

 
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